當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播真的過度了嗎 作者：梁小平 日期：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]

    在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們生活似乎被信息泛濫所湮滅。于是，定位論以“傳播過度”告知我們——在打造品牌時(shí)如何基于預(yù)期顧客心智認(rèn)知進(jìn)行定位。如今，隨著定位論風(fēng)靡大江南北，品牌傳播越來越難以奏效，是否意味著我們中國市場也過度了呢？
    定論論成立的前提
    在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《新定位》里，強(qiáng)調(diào)到由于信息量傳播過度，我們仿佛游弋于信息的海洋，無孔不入的傳播，已經(jīng)滲透進(jìn)生活中每一個(gè)角落。在我們不斷地發(fā)出“抵抗”海量信息的吶喊時(shí)，定位論告訴
我們，實(shí)現(xiàn)品牌成功的定位，必須基于預(yù)期顧客心智認(rèn)知，原因是心智容量有限與心智討厭混亂，過度傳播使得品牌傳播信息難以抵達(dá)消費(fèi)者心智，那么，品牌傳播真的過度了嗎？
    無論是《定位》，還是《新定位》，都是來自于美國，誕生于美國市場環(huán)境。當(dāng)這些著名的營銷書籍翻譯來到中國時(shí)，我們是應(yīng)該用“拿來主義”的觀點(diǎn)辯證吸收，還是眉毛脖子一起抓呢？或許值得我們深思！
    在哲學(xué)中，告訴我們一個(gè)簡單的道理——具體問題具體分析，中國抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，有人提出速勝論，也有人提出亡國論，但是，唯獨(dú)毛澤東能夠根據(jù)當(dāng)時(shí)世界整個(gè)形勢發(fā)展的動態(tài)，以及中國當(dāng)時(shí)抗戰(zhàn)的實(shí)力情況作出持久抗戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想，并且把抗戰(zhàn)劃分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個(gè)階段，中國才取得抗日戰(zhàn)爭的勝利果實(shí)。
    西方“傳播過度”VS中國“傳播過度”
    “傳播過度”源于美國市場經(jīng)濟(jì)，也是定位論成立的前提。競爭充分的美國市場以及西方市場，品牌傳播信息肯定超載負(fù)荷，已經(jīng)讓西方社會變成傳播過度的海洋，原因主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
    一是，西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，自由程度與競爭比較充分，已經(jīng)形成較為成熟的傳播環(huán)境，傳播過度也不足為奇。
    二是，西方社會發(fā)展比較均衡，區(qū)域性差別不大，易于傳播媒介網(wǎng)絡(luò)式的搭建與傳播。
    但是，回過頭來看看我們中國的市場，可能又是另一種風(fēng)景：
    一是，雖然中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是對于信息傳播，唯有北京、上海、廣州、深圳等幾個(gè)重點(diǎn)城市有一定的傳播過度；在絕大多數(shù)其他地區(qū)，比如大西部偏遠(yuǎn)的地區(qū)，傳播信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的珠三角地區(qū)——這些地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，傳播信息量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于人均消化與吸收。筆者因一款白酒沒有什么突出的營銷技巧，曾深入這些地區(qū)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密——那就是同品類的酒似乎放在貨架上自然銷售，而這款白酒只利用了到處張貼海報(bào)的戰(zhàn)術(shù)，就可以占領(lǐng)了這一品類的絕大部分市場份額。這樣簡單卻很適合的策略照樣讓品牌賺錢。
    二是，中國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展極度不均衡，并且，中國有56個(gè)民族分布在全國各地，他們的生活習(xí)俗以及消費(fèi)觀念差別很大，比如，不用再說到大西部偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，就是到中國改革開放沿海地區(qū)的鄉(xiāng)下，花時(shí)間住上幾個(gè)禮拜，就可以觀察到?jīng)]有報(bào)紙，沒有電腦（最大的互聯(lián)網(wǎng)傳播失效），電視還不是很普及的時(shí)候，你可以說傳播過度了嗎？假如按傳播過度的心智模式去制定這些地區(qū)的營銷策略，會打得贏農(nóng)村攻堅(jiān)戰(zhàn)嗎？看看娃哈哈的非常可樂與兩樂的競爭，看看一些區(qū)域性的品牌的厲害，你就知道營銷運(yùn)作的奧妙之所在了。
    定位是否經(jīng)常性錯位
    若果定位不出現(xiàn)錯位，那么，定位風(fēng)靡中國，中國很多企業(yè)也運(yùn)用了定位，為什么還沒有成功呢，事實(shí)可以說明，至今最成功最系統(tǒng)運(yùn)用定位成功的，非王老吉莫屬。和里斯中國合伙人所說一樣，說起定位，人人會談，人人會做，但真正做成功的，還沒有幾個(gè)品牌，倒是出現(xiàn)經(jīng)常性的錯位。
    很多時(shí)候，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都在說謊，并且，如果品牌定位能夠用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“統(tǒng)計(jì)”出現(xiàn)，那么擁有優(yōu)秀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)將是品牌定位的香餑餑，可是，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)無法分析或解讀出最佳的品牌定位。
    大師就是大師，定位之父里斯說，真正的定位不是從邏輯推理出來的，而是感性認(rèn)知演繹的。商業(yè)的奇跡也是如此。
    可是，我們都忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是我們的上帝——目標(biāo)顧客的人性，是基于目標(biāo)顧客特性的洞察，俗話一點(diǎn)說是日常生活的常識。當(dāng)我們品牌進(jìn)行傳播時(shí)，若果沒有弄清楚這個(gè)之前，不用說是傳播費(fèi)用浪費(fèi)了，更是這個(gè)品牌前景也出現(xiàn)渺茫。因?yàn)樵趥鞑ブ�前還沒有做好品牌定位，大師的話一定要聽，就像我們小時(shí)候父母教育我們，一定要聽老人的話。確實(shí)，老人已經(jīng)生活了一輩子，他們經(jīng)歷過人生的風(fēng)風(fēng)雨雨，積累了許多常人無法洞察或知道的人生智慧。
    人性真的會受到“過度傳播”影響了嗎？其實(shí)，人們的大腦就可以儲藏很多信息量的，只不過根據(jù)每一個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)以及人性深層認(rèn)知的不同，而對自己吸引的信息進(jìn)行過濾而已。假如一個(gè)品牌傳播的信息恰好是這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知所需要的信息，那么必將激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就會產(chǎn)生嘗試購買這個(gè)品牌傳播的產(chǎn)品。一個(gè)新推出的品牌之所以存在機(jī)會，就是其傳播能夠恰好吻合這一點(diǎn)。因此，大腦雖然受到“傳播過度”的影響，但是最大的因素還是看品牌傳播的策略，是否能與目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知達(dá)成鏈接。
    何況，在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存之道》說到：“心智仍然是一個(gè)謎�！蹦敲矗�我們進(jìn)行品牌傳播時(shí)，是否可以從目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知出發(fā)呢！對于中國人來說，人性可能更容易理解，因?yàn)�，若果品牌定位與傳播靠猜，大多數(shù)還會有猜不中的時(shí)候，要不，就沒有那么多品牌定位出現(xiàn)錯位了。既然心智是一個(gè)謎，那么我們還是不要去猜這個(gè)謎了，還是從中國人比較了解的人性出發(fā)吧！
    其實(shí)，我們還是不用擔(dān)心“傳播過度”，否則，隨著經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，更多的媒介與傳播手段會常出無窮。我們探索的關(guān)鍵，是我們能否在這個(gè)“傳播過度”情況下，運(yùn)用正確的品牌傳播策略，達(dá)成我們品牌傳播的目標(biāo)。


梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。擅長戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，慣于從“紅”品牌中，開創(chuàng)出“青”品牌。信奉品牌如人，遵循生命成長的軌跡。品牌生命不神秘，已顯露眼前，只需用心挖掘，便能綻放人一樣的生命光彩。順著生命成長規(guī)律，不斷對品牌進(jìn)行革命性的探索，形成品牌開發(fā)與品牌管理的最新理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希冀能為品牌生命之常青增添一片片綠葉！著有《品牌常青秘密》，個(gè)人主頁：http://goleman.chinavalue.net/，郵箱：goleman@126.com